In der heutigen digitalen Welt ist Werbung vielfältiger und dynamischer denn je. Von klassischen Print- und TV-Kampagnen bis hin zu modernen Online-Marketingstrategien wie Influencer-Werbung oder Keyword Advertising – die Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos. Doch mit den neuen Chancen gehen auch rechtliche Herausforderungen einher. Wettbewerbsrecht, Markenrecht oder Datenschutz – Fehler können schnell kostspielig werden.
Das Werberecht umfasst eine Vielzahl von Regelungen, die sicherstellen sollen, dass Werbung fair, transparent und nicht irreführend ist.
Ein zentrales Thema ist das Irreführungsverbot, das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und auch produktspezifischen Gesetzen, wie zum Beispiel dem Heilmittelwerbegesetz (HWG), verankert ist: Lügen in der Werbung sind verboten. Werbung darf keine falschen oder missverständlichen Aussagen enthalten, die Verbraucher täuschen oder zu einer Fehlentscheidung verleiten könnten. Dazu gehören beispielsweise übertriebene Werbeversprechen, die nicht eingehalten werden können. Auch wesentliche Informationen dürfen nicht verschwiegen werden. Die sog. “Schwarze Liste” im Anhang zum Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) nennt Werbeformen, die „per se“ verboten sind. Das Wettbewerbsrecht verbietet zudem unlautere oder aggressive Werbepraktiken. Unternehmen dürfen ihre Mitbewerber nicht gezielt behindern, herabsetzen oder deren Produkte in unlauterer Art nachahmen.
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig, sofern sie objektiv, sachlich und nicht herabwürdigend gegenüber Mitbewerbern gestaltet wird. Die Grenzen zwischen zulässiger Information und unzulässiger Herabsetzung müssen genau beachtet werden.
Auch der Schutz von Rechten Dritter spielt im Werberecht eine entscheidende Rolle. Werbung darf keine Marken, Namen oder geschützte Werke Dritter unrechtmäßig nutzen. Es darf nicht der Eindruck erweckt werden, dass eine Verbindung oder Kooperation mit einer bekannten Marke besteht, wenn dies nicht der Fall ist. Verstöße gegen das Markenrecht oder Urheberrecht können zu Abmahnungen und Schadenersatzforderungen führen.
Ein zentrales Thema ist zudem der Verbraucherschutz, insbesondere im Online-Marketing und E-Commerce. Besonders relevant sind dabei die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien oder bei Influencer-Marketing sowie die Pflicht zur Offenlegung von Sponsoring oder finanziellen Interessen. Werden die zahlreichen Informationspflichten für Angebote an Verbraucher nicht erfüllt, kann das als Wettbewerbsverstoß sanktioniert werden. Ein weiterer zentraler Bereich des Verbraucherschutzes ist das Preisrecht. Insbesondere die Preisangabenverordnung (PAngV) regelt, dass Preise in der Werbung stets klar, eindeutig und vollständig angegeben werden müssen. Beispielsweise ist der Endpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben auszuweisen, um Verbrauchern einen transparenten Preisvergleich zu ermöglichen. Bei bestimmten Produkten müssen die Grundpreise (zum Beispiel pro Liter oder Kilogramm) angegeben werden, um Preisvergleiche zu erleichtern. Seit 28.05.2022 müssen Händler bei Rabattaktionen den niedrigsten Verkaufspreis der vergangenen 30 Tage angeben.
Bei einer Alleinstellungswerbung bewerben Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als einzigartig, exklusiv oder marktführend. Solche Werbeaussagen sind nur zulässig, wenn sie tatsächlich der Wahrheit entsprechen und durch objektive Fakten belegbar sind. Aussagen wie „die Nummer 1 auf dem Markt“ können schnell irreführend sein, wenn sie nicht durch Nachweise gestützt werden. Wird eine solche Werbung als unzutreffend oder überzogen eingestuft, drohen Abmahnungen und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen. Deshalb handelt es sich auch um ein wichtiges Thema in der Rechtsprechung zur Werbung.
Für bestimmte Werbeformen und Branchen gibt es besondere Vorschriften. Für Werbung für Tabak, Alkohol, Arzneimittel oder Finanzprodukte gelten strenge Regeln. Hier müssen spezifische gesetzliche Vorgaben eingehalten werden, beispielsweise Warnhinweise auf Tabakprodukten oder Einschränkungen bei der Ansprache von Minderjährigen.
Insbesondere im digitalen Bereich muss auch das Datenschutzrecht in der Werbung beachtet werden. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und das Wettbewerbsrecht setzen Grenzen für personalisierte Werbung. Dies betrifft insbesondere Cookies, Tracking-Technologien wie Google Analytics und E-Mail-Werbung.
Wenn Sie rechtliche Fragen zum Thema Werbung haben, wenden Sie sich am besten an einen Anwalt, der auf diesem Gebiet Experte ist. AVANTCORE bietet Ihnen mit mehreren spezialisierten Rechtsanwälten und Fachanwaltschaften im gewerblichen Rechtsschutz und IT-Recht eine umfassende rechtliche Beratung und Absicherung für Ihre Werbemaßnahmen. Wir sorgen dafür, dass Ihre Kampagnen nicht nur kreativ und wirkungsvoll, sondern auch rechtlich abgesichert sind. Auch bei wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten sind wir an Ihrer Seite.