Keyword Advertising (auch Search Engine Advertising, SEA genannt) ist eine Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen basierend auf bestimmten Suchbegriffen (Keywords) geschaltet werden. Diese Anzeigen erscheinen meist in Suchmaschinen wie Google oder Bing, wenn Nutzer nach relevanten Begriffen suchen.
Wie funktioniert Keyword Advertising?
- Keyword-Auswahl: Werbetreibende wählen relevante Suchbegriffe aus, die ihre Zielgruppe wahrscheinlich in Suchmaschinen eingibt.
- Gebotsstrategie: Für jedes Keyword wird ein Gebot festgelegt. Je höher das Gebot und je relevanter die Anzeige, desto besser die Platzierung.
- Anzeigenplatzierung: Die Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen über oder neben den organischen Ergebnissen.
- Kostenmodell: In der Regel wird das Pay-per-Click (PPC)-Modell verwendet –Werbetreibende zahlen nur, wenn jemand auf die Anzeige klickt.
- Optimierung: Durch kontinuierliches Monitoring und Anpassungen (z. B. an Keywords, Anzeigentexten oder Geboten) kann die Performance verbessert werden.
Beispiel für Keyword Advertising
Ein Online-Shop für Laufschuhe könnte Anzeigen für Keywords wie „beste Laufschuhe 2025“ oder „Laufschuhe kaufen“ schalten. Wenn Nutzer danach suchen, erscheint die Anzeige prominent in den Suchergebnissen.
Rechtliche Aspekte
Beim Keyword Advertising gibt es in Deutschland einige rechtliche Fallstricke, insbesondere in Bezug auf Markenrecht, Wettbewerbsrecht und Irreführung. Die Rechtsprechung, insbesondere des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH), hat hier einige Leitlinien entwickelt.
Besonders viele Streitigkeiten haben die Verwendung fremder Markennamen als Keywords zum Gegenstand. 2010 hat der EuGH entschieden, dass die Benutzung fremder Marken als Keywords zulässig sein kann (Urteil vom 23.03.2010, Az. C-236/08 bis C-238/08 – „Google France“). Der Inhaber einer Marke kann gegen die Benutzung eines mit seiner Marke identischen Zeichens jedoch dann vorgehen, wenn diese Benutzung eine der Funktionen der Marke (Gewährleistung der Herkunft, Gewährleistung der Qualität oder Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktion) beeinträchtigt.
In der Entscheidung „BergSpechte“ (Urteil vom 25.03.2010, Az. C-278/08) ergänzte der EuGH seine Rechtsprechung insoweit, dass die Herkunftsfunktion der Marke auch dann beeinträchtigt sei, wenn aus der Anzeige nicht oder nur schwer zu erkennen sei, ob eine Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden besteht. Diese Rechtsprechung hat der BGH 2012 in seiner MOST Pralinen-Entscheidung (Az. I ZR 217/10) aufgegriffen und konkretisiert, dass die fremde Marke bzw. der Markeninhaber nicht in der Anzeige genannt werden sollen. Eine Ausnahme gilt für Anzeigen für den Ankauf von Originalware zum Wiederverkauf, wie bspw. Ankauf gebrauchter Rolex-Armbanduhren.
Bei der Verwendung von Marken von Unternehmen, die über ein großes Vertriebssystem mit verschiedenen Partnerunternehmen verfügen (wie z.B. Fleurop) ist ggf. ein Hinweis auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber erforderlich. Es muss vermieden werden, dass der Verbraucher fälschlicherweise annimmt, es handle sich bei dem Werbenden um ein solches Partnerunternehmen. Hierbei handelt es sich jedoch um eine Einzelfallentscheidung. In der Regel ist ein ausdrücklicher Hinweis auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zum Markeninhaber in der Anzeige nicht erforderlich.
Die Verwendung allgemeiner und beschreibender Begriffe als Keywords ist in der Regel problemlos möglich.
Neben der Frage der Zulässigkeit der Verwendung fremder Marken darf die Anzeige inhaltlich auch nicht irreführend sein. Preisangaben bzw. -vorteile sowie ausgelobte Rabatte müssen zutreffend sein. Bei der Bewerbung von Arzneimitteln ist in der Anzeige ein mit bspw. „Pflichttext“ gekennzeichneter Link aufzunehmen, über den unmittelbar die Pflichtangaben auf der Landing-Page erreicht werden.
Die Rechtsanwälte und Fachanwälte bei AVANTCORE beraten seit vielen Jahren Unternehmen bei allen rechtlichen Fragen im Zusammenhang mit E-Commerce, unter anderem im Bereich des Keyword Advertising. Beispielsweise unterstützen wir Onlinehändler beim rechtskonformen Einsatz von Keyword Advertising bzw. verfolgen Verstöße von Mitbewerbern, welche durch Keyword Advertising das Wettbewerbsrecht bzw. Markenrecht verletzen