Mit Urteil vom 11. September 2025 (Az. 6 U 118/24) hat das Oberlandesgericht Köln die rechtlichen Anforderungen an Influencer-Marketing weiter präzisiert und die wettbewerbsrechtlichen Haftungsrisiken für Unternehmen deutlich geschärft. Die Entscheidung betrifft zwar unmittelbar eine Werbekampagne im Arzneimittelbereich, entfaltet ihre Wirkung jedoch weit darüber hinaus und ist für sämtliche Unternehmen relevant, die Social-Media-Marketing einsetzen.
Influencer-Reel für OTC-Arzneimittel als Ausgangspunkt des Verfahrens
Dem Urteil lag eine Influencer-Kampagne für ein nicht verschreibungspflichtiges Erkältungsmittel zugrunde. Ein Pharmaunternehmen hatte eine reichweitenstarke Influencerin beauftragt, das Produkt in einem kurzen Instagram-Reel zu bewerben. Der Clip war emotional inszeniert und stellte – für das Format typisch – eine Alltagssituation dar, in der nach Einnahme des Produkts eine spürbare Verbesserung des Befindens suggeriert wurde. Damit wurde die Werbebotschaft weniger über sachliche Information als über Bildsprache, Ton und persönliche Erfahrung transportiert.
Problematisch war aus Sicht der klagenden Wettbewerbsorganisation insbesondere die Umsetzung der gesetzlichen Pflichtangaben. Der nach dem Heilmittelwerberecht vorgeschriebene Hinweis („Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“) war nicht integraler Bestandteil des Videos selbst. Stattdessen erschien er – wenn überhaupt – lediglich im Begleittext des Posts oder über weiterführende Verlinkungen. Der Kläger sah darin einen Wettbewerbsverstoß und nahm das Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch.
Audiovisuelles Medium erfordert audiovisuelle Pflichtinformation
Das OLG Köln bestätigte die Entscheidung der Vorinstanz und stellte klar, dass ein Instagram-Reel als audiovisuelles Werbemedium zu qualifizieren ist. Daraus folgt, dass gesetzlich vorgeschriebene Pflichtinformationen (“Zu Risiken und Nebenwirkungen…”) auch innerhalb dieses audiovisuellen Mediums wahrnehmbar sein müssen. Eine bloße Platzierung im Text unterhalb des Videos oder hinter einem Link genügt nach Auffassung des Gerichts nicht.
Der Zweck der gesetzlichen Hinweispflichten liege gerade darin, den Verbraucher unmittelbar im Moment der Werbewahrnehmung auf Risiken hinzuweisen. Wird das Video ohne weiteres Anklicken abgespielt, müsse auch der Pflichttext ohne zusätzliche Handlung erfassbar sein. Andernfalls werde der Schutzzweck der Norm unterlaufen. Diese Grundsätze gelten nach der Argumentation des Gerichts unabhängig davon, wie kurz das Werbeformat ist oder welchen gestalterischen Zwängen es unterliegt.
Wettbewerbsrechtliche Einordnung und Zurechnung zum Unternehmen
Auch wenn der Schwerpunkt der Entscheidung im Heilmittelwerberecht liegt, hat das Urteil eine klare wettbewerbsrechtliche Dimension. Das Gericht behandelt die unzulässige Ausgestaltung der Werbung zugleich als unlautere geschäftliche Handlung. Maßgeblich ist dabei, dass die Influencerin im Auftrag und im wirtschaftlichen Interesse des Unternehmens handelte.
Für die Praxis besonders relevant ist, dass sich das Unternehmen nicht darauf berufen konnte, der konkrete Inhalt des Reels sei allein von der Influencerin gestaltet worden. Wer Influencer gezielt zur Absatzförderung einsetzt, nutzt deren Reichweite und Glaubwürdigkeit als Marketinginstrument und muss sich die konkrete Umsetzung der Werbung zurechnen lassen. Das gilt jedenfalls dann, wenn – wie vorliegend – eine vertragliche Kooperation besteht und das Unternehmen von der Kampagne profitiert.
Auch einen Unterlassungsanspruch wegen § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG (Werbung mit Empfehlungen von bekannten Personen) bejahte der Senat. Angesichts von über 130.000 Followern auf Instagram, einem großen YouTube-Kanal und Millionen Aufrufen ihrer Musikvideos bejahte das Gericht eindeutig eine relevante Bekanntheit. Damit war die Werbung mit dieser Influencerin unzulässig.
Praktische Konsequenzen für Unternehmen und Marketingabteilungen
Die Entscheidung verdeutlicht, dass Influencer-Marketing rechtlich nicht als „verlängerter Arm der PR“, sondern als vollwertige Werbemaßnahme zu behandeln ist. Unternehmen müssen bereits bei der Konzeption von Social-Media-Kampagnen prüfen, ob gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im gewählten Format überhaupt rechtssicher umgesetzt werden können. Gerade bei sehr kurzen Clips, Reels oder Shorts ist dies häufig eine Herausforderung, entbindet aber nicht von der Pflicht zur vollständigen Information.
Zugleich zeigt das Urteil, dass eine rein formale Verlagerung von Pflichtangaben in Captions oder verlinkte Inhalte erhebliche Risiken birgt. Wer auf audiovisuelle Werbeformate setzt, muss Pflichtinformationen so integrieren, dass sie für den durchschnittlichen Nutzer tatsächlich wahrnehmbar sind. Andernfalls drohen nicht nur Abmahnungen, sondern auch gerichtliche Unterlassungsverfügungen mit entsprechender Kostenfolge.
Hinzu kommt die Frage der Auswahl des Influencers selbst. Je größer Reichweite und Vertrauenswirkung, desto strenger können, insbesondere im Gesundheitsbereich, die rechtlichen Maßstäbe ausfallen. Unternehmen sind daher gut beraten, nicht nur Inhalte, sondern auch Werbeträger rechtlich zu prüfen und Kampagnen eng zu begleiten.
Fazit
Mit dem Urteil vom 11. September 2025 hat das OLG Köln klargestellt, dass kreative Social-Media-Formate keine rechtsfreien Räume sind. Wer Influencer-Marketing betreibt, muss die gesetzlichen Spielregeln auch im Bewegtbild einhalten und trägt dafür als Unternehmen die Verantwortung.
Unsere Kanzlei berät und vertritt Unternehmen umfassend im Werbe- und Wettbewerbsrecht, sowohl außergerichtlich als auch in gerichtlichen Auseinandersetzungen. Einen besonderen Schwerpunkt bilden dabei werberechtliche Fragestellungen im Gesundheitssektor, einschließlich Arzneimittel-, Medizinprodukte- und Heilmittelwerberecht. Wir unterstützen unsere Mandanten bei der rechtssicheren Gestaltung von Marketingkampagnen, der Bewertung von Influencer-Kooperationen sowie bei der Abwehr und Durchsetzung wettbewerbsrechtlicher Ansprüche.
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