Das OLG Karlsruhe hat mit Urteil vom 03.03.2026 (Az. 14 UKl 2/24) zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing Position bezogen. Bereits Sachleistungen können danach eine Werbekennzeichnung erforderlich machen.
Influencerin berichtet über Fahrzeuge nach Pressereisen
Eine Influencerin aus dem Automotive-Bereich veröffentlichte auf Instagram zahlreiche Beiträge über Fahrzeuge verschiedener Hersteller, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Dabei lag der entscheidende Umstand darin, dass sie von den Herstellern zu sogenannten Presseterminen eingeladen worden war, bei denen Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten übernommen und Fahrzeuge zur Verfügung gestellt wurden, ohne dass eine ausdrückliche Verpflichtung zur Veröffentlichung von Beiträgen bestand.
Vorwurf: Verstoß gegen Influencer-Kennzeichnungspflicht trotz fehlender Bezahlung
Gegenstand des Verfahrens war der Vorwurf, die Influencerin habe durch diese Beiträge gegen die Pflicht zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation verstoßen. Die Beiträge stellten Fahrzeuge in Form kurzer Videoclips („Reels“) dar, in denen Funktionen, Designmerkmale oder besondere Eigenschaften hervorgehoben wurden. Eine Kennzeichnung als Werbung erfolgte in keinem der Fälle.
Die Influencerin verteidigte sich insbesondere damit, dass keine Gegenleistung im rechtlichen Sinne vorliege. Sie sei weder zur Veröffentlichung verpflichtet gewesen noch habe sie Vorgaben hinsichtlich Inhalt oder Darstellung erhalten. Zudem hätten die Beiträge keinen werblichen Charakter, sondern seien redaktionell geprägt. Schließlich sei für die angesprochenen Nutzer ohnehin erkennbar, dass es sich um Inhalte mit kommerziellem Hintergrund handele.
Entscheidung des OLG Karlsruhe: Sachleistungen als Gegenleistung ausreichend
Das OLG Karlsruhe folgte dieser Argumentation nicht und bejahte einen Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht. Maßgeblich stellt das Gericht zunächst klar, dass bereits die Übernahme von Reise- und Aufenthaltskosten sowie die Zurverfügungstellung von Produkten eine relevante Gegenleistung darstellen können. Entscheidend sei, dass diese Vorteile typischerweise in der Erwartung gewährt würden, dass über die Produkte berichtet werde. Auf eine rechtliche Verpflichtung zur Veröffentlichung komme es gerade nicht an.
In diesem Zusammenhang betont das Gericht ausdrücklich, dass auch solche Konstellationen erfasst werden, in denen Beiträge gerade erst durch die Gewährung von Vorteilen veranlasst werden sollen. Ein synallagmatisches Austauschverhältnis – also ein „Post gegen Geld“ – ist nicht erforderlich. Ebenso wenig existiert eine Bagatellgrenze: Auch Vorteile von vergleichsweise geringem Wert können eine Kennzeichnungspflicht auslösen.
Werbung oder redaktioneller Inhalt? Maßgeblich ist die objektive Wirkung
Weiter stellt das OLG Karlsruhe fest, dass die streitgegenständlichen Beiträge objektiv der Förderung fremder Unternehmen dienten. Die Influencerin habe gezielt Eigenschaften und Besonderheiten der Fahrzeuge hervorgehoben und damit zumindest zur Imagepflege der Hersteller beigetragen. Dass kein unmittelbarer Absatz gefördert worden sei, sei unerheblich, da bereits die mittelbare Förderung des Unternehmensauftritts ausreiche.
Influencer Werbung erkennen: Warum die Beiträge nicht eindeutig waren
Ein zentraler Punkt der Entscheidung liegt in der Frage, ob der kommerzielle Zweck der Beiträge auch ohne Kennzeichnung erkennbar war. Dies verneint das Gericht nach eingehender Analyse der konkreten Gestaltung der Inhalte. Die Videos erschienen aus Sicht eines durchschnittlichen Nutzers zunächst als neutrale Präsentationen oder Bedienungshinweise, nicht als Werbung. Der werbliche Charakter erschließe sich allenfalls nach näherer Betrachtung, was jedoch nicht ausreiche. Denn der Verbraucher müsse den kommerziellen Zweck bereits „auf den ersten Blick“ erkennen können.
Reichweite und Algorithmus: Maßstab ist nicht nur die Followerschaft
Besondere Bedeutung misst das Gericht dabei der Funktionsweise sozialer Netzwerke bei. Die Beiträge würden nicht nur den Followern angezeigt, sondern auch über algorithmische Empfehlungen an eine breitere Öffentlichkeit ausgespielt. Deshalb sei nicht allein auf die Erwartungshaltung der bestehenden Followerschaft abzustellen. Vielmehr komme es darauf an, wie auch außenstehende Nutzer die Inhalte wahrnehmen, die keinen unmittelbaren Bezug zur Influencerin haben.
Ergebnis: Verstoß gegen Kennzeichnungspflicht nach dem DDG
Vor diesem Hintergrund gelangt das OLG Karlsruhe zu dem Ergebnis, dass die Beiträge als kommerzielle Kommunikation einzustufen waren und mangels klarer Kennzeichnung gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verstießen. Die Influencerin wurde daher zur Unterlassung verurteilt.
Praxisfolgen: Wann Influencer Werbung kennzeichnen müssen
Die Entscheidung verdeutlicht, dass die Anforderungen an die Kennzeichnung im Influencer-Marketing weit gefasst sind. Maßgeblich ist nicht, ob eine klassische Vergütung erfolgt oder eine Veröffentlichungspflicht besteht. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Zusammenhang zwischen gewährten Vorteilen und veröffentlichten Inhalten besteht und ob diese Inhalte aus Sicht des durchschnittlichen Nutzers als Werbung erkennbar sind.
Für die Praxis bedeutet dies eine weitere Verschärfung der Anforderungen: Bereits Einladungen zu Events oder Pressereisen können eine Kennzeichnungspflicht auslösen, selbst wenn die inhaltliche Gestaltung frei bleibt. Influencer und Unternehmen sind daher gut beraten, entsprechende Konstellationen sorgfältig zu prüfen und im Zweifel transparent zu kennzeichnen.
Als im Wettbewerbsrecht tätige Kanzlei beraten wir Unternehmen und Influencer bei der rechtssicheren Gestaltung von Marketingmaßnahmen und unterstützen bei der Umsetzung von Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing.
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