Advertising targeted at children does not necessarily exploit their inexperience in business and does not unlawfully urge them to buy. The Federal Court of Justice (BGH) has now dismissed a corresponding injunction action by the Federation of German Consumer Organisations with a judgment dated April 3, 2014 (I ZR 96/13 – Certificate Campaign).

Ein Elektronik-Fachmarkt hatte damit geworben, dass er Schülern eine Kaufpreisermäßigung von EUR 2,00 für jede Eins im Zeugnis gewähre. Die Zeugnisaktion sollte für das gesamte Warensortiment gelten. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen erblickte hierin eine an Kinder gerichtete Werbung, die gegen ein Per-se-Verbot aus der Blacklist zu § 3 UWG verstoße. Unzulässig ist hiernach

“die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.”

Dem Wortlaut des Verbots nach ist die Sache scheinbar eindeutig und das Werbeversprechen anti-competitive.

The court's decision

Allerdings setzt die Vorschrift einen hinreichenden Warenbezug voraus. Die Aufforderung muss sich also auf konkrete Produkte beziehen und darf nicht nur allgemein auf das gesamte Sortiment bezogen sein. Ansonsten liege nach den Auffassungen der Vorinstanzen jedenfalls kein Verstoß gegen die Blacklist vor. Überdies sei auch nicht erkennbar, dass die Werbung unsachlichen Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit der angesprochenen Schulkinder ausübe oder deren geschäftliche Unerfahrenheit ausnutze und aus diesem Grund wettbewerbswidrig sei.

Diese Auffassung hat der BGH mit seinem Urteil vom 03.04.2014 bestätigt und dabei bekräftigt. Vgl. hierzu auch die Pressemitteilung des BGH vom 03.04.2014.

Conclusion

Gezielt an Kinder gerichtete advertising ist also nicht per se unzulässig. Allerdings ist Vorsicht geboten. Es kommt in diesem Bereich auf die Feinheiten des Einzelfalls an, also die konkrete Formulierung, die angebotenen Waren, die Zielgruppe etc.