Eine aktuelle Entscheidung des EUIPO verdeutlicht einmal mehr, wie hoch die Hürden für die Eintragung werblicher Slogans als Unionsmarke sind. Die Zurückweisung des Spruchs Helping you to protect what matters for tomorrow zeigt exemplarisch, was Markenanmelder beachten müssen; und welche Argumente nicht ausreichen, um fehlende Unterscheidungskraft zu überwinden.

Wer versucht, einen Werbeslogan als Marke in der Europäischen Union eintragen zu lassen, betritt juristisch schwieriges Terrain. Zwar sind Wortfolgen grundsätzlich markenfähig, doch der Teufel steckt im Detail: Der Slogan muss die markenrechtlichen Mindestanforderungen erfüllen. Zu den sogenannten absoluten Schutzhindernissen zählt vor allem eines: Fehlende Unterscheidungskraft.

Diese Eigenschaft hat das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) dem Slogan Helping you to protect what matters for tomorrow in einer aktuellen Entscheidung jedoch abgesprochen. Die Wortfolge sollte für juristische Dienstleistungen in Klasse 45, insbesondere im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes, als Wortmarke geschützt werden- Ohne Erfolg.

Markenschutz für Slogan

Worum ging es genau?

Der Anmelder hatte den englischsprachigen Slogan Helping you to protect what matters for tomorrow zur Eintragung als Unionsmarke angemeldet. Die Dienstleistungen umfassten unter anderem Rechtsberatung und -vertretung sowie die strategische IP-Beratung durch Patent- und Rechtsanwälte.

Das Amt sah in dem Slogan jedoch keinen Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Dienstleistungen, sondern lediglich eine allgemeine Werbeaussage. Die entscheidende Begründung: Der Satz werde von den relevanten Verkehrskreisen schlicht als lobender Werbespruch verstanden. Der Slogan weise lediglich darauf hin, dass die Dienstleistungen dem Schutz wichtiger Rechte für die Zukunft dienten. Das reiche für eine markenrechtliche Unterscheidung nicht aus.

Warum fehlt die Unterscheidungskraft?

Nach Artikel 7 Absatz 1 Buchstabe b der Unionsmarkenverordnung (UMV) sind Marken von der Eintragung ausgeschlossen, wenn sie keine Unterscheidungskraft besitzen. Dies gilt insbesondere für Aussagen, die von den maßgeblichen Verkehrskreisen lediglich als Werbung oder Qualitätsversprechen wahrgenommen werden, nicht aber als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen. Genau das war hier der Fall. Das EUIPO erklärte, dass die Aussage des Slogans – frei übersetzt: „Wir helfen Ihnen, das zu schützen, was für morgen wichtig ist“ – zwar positiv sei, aber eben zu vage und generisch, um eine Herkunftsfunktion zu erfüllen. Der Slogan enthalte lediglich eine „faktische Aussage“ über Ziel und Zweck der angebotenen Dienstleistungen.

Warum griffen die Gegenargumente nicht?

Der Anmelder hatte sich unter anderem auf bekannte markenrechtliche Entscheidungen berufen, etwa zum Audi-Slogan „Vorsprung durch Technik“ oder zu Aussagen wie „Do what you can’t“. Doch das EUIPO ließ sich davon nicht überzeugen. Es wies darauf hin, dass diese Entscheidungen andere Konstellationen betrafen.

Ein weiteres Argument des Anmelders war, dass der Slogan mehrdeutig sei und beim Publikum einen Denkprozess auslöse – ein klassisches Kriterium für Unterscheidungskraft. Doch auch hier widersprach das Amt: Der Satz sei in sich logisch und verständlich, ohne dass er eine interpretatorische Tiefe aufweise. Die Formulierung sei weder originell noch prägnant genug, um sich in den Köpfen der Verbraucher als Herkunftshinweis zu verankern.

Fazit

Die Entscheidung macht erneut für alle, die einen Werbeslogan als Marke schützen lassen wollen, deutlich, dass es nicht reicht, dass ein Slogan gut klingt oder positive Emotionen auslöst. Er muss auch markenrechtlich „funktionieren“. Dafür sollte er möglichst originell, überraschend oder mehrdeutig sein und so formuliert, dass das Publikum ihn nicht bloß als Werbung, sondern als Herkunftshinweis wahrnimmt.

Unsere Praxistipps:

1. Kreativität mit strategischer Tiefe: Ein markenfähiger Slogan sollte mehr als nur ein Werbeversprechen sein. Idealerweise enthält er sprachliche Brüche, Widersprüche oder überraschende Formulierungen. 

2. Zielgruppe und Sprache analysieren: Prüfen Sie, wie Ihre Zielgruppe den Slogan versteht; vor allem bei englischsprachigen Markenanmeldungen.

3. Vergleichbare Entscheidungen studieren: Ältere Eintragungen bieten Orientierung. Sie garantieren aber keinen Erfolg. Jeder Fall wird individuell geprüft.

4. Frühzeitig juristischen Rat einholen: Je früher markenrechtlicher Rat eingeholt wird, desto besser lassen sich Zeit und Kosten optimieren.

Wenn Sie Fragen zur Anmeldung von Marken – insbesondere Werbeslogans – haben, stehen wir Ihnen als erfahrene Rechtsanwälte im Markenrecht umfassend beratend und vertretend zur Seite. Wir begleiten Sie durch alle Phasen – von der kreativen Idee bis zur Eintragung.