{"id":30699,"date":"2026-04-22T11:53:55","date_gmt":"2026-04-22T09:53:55","guid":{"rendered":"https:\/\/avantcore.de\/?p=30699"},"modified":"2026-04-22T11:57:42","modified_gmt":"2026-04-22T09:57:42","slug":"influencer-werbung-kennzeichnen-sachleistungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/avantcore.de\/en\/influencer-werbung-kennzeichnen-sachleistungen\/","title":{"rendered":"Influencer-Werbung kennzeichnen: Pressereise statt Honorar \u2013 trotzdem Werbung"},"content":{"rendered":"

The <\/strong>OLG Karlsruhe hat mit Urteil vom 03.03.2026<\/a><\/strong> (Az. 14 UKl 2\/24)<\/strong> zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing Position bezogen. Bereits Sachleistungen k\u00f6nnen danach eine Werbekennzeichnung erforderlich machen.<\/strong><\/p>\n

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Influencerin berichtet \u00fcber Fahrzeuge nach Pressereisen<\/strong><\/h5>\n

Eine Influencerin aus dem Automotive-Bereich ver\u00f6ffentlichte auf Instagram zahlreiche Beitr\u00e4ge \u00fcber Fahrzeuge verschiedener Hersteller, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Dabei lag der entscheidende Umstand darin, dass sie von den Herstellern zu sogenannten Presseterminen eingeladen worden war, bei denen Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten \u00fcbernommen und Fahrzeuge zur Verf\u00fcgung gestellt wurden, ohne dass eine ausdr\u00fcckliche Verpflichtung zur Ver\u00f6ffentlichung von Beitr\u00e4gen bestand.<\/p>\n

\"Influencer<\/p>\n

Vorwurf: Versto\u00df gegen Influencer-Kennzeichnungspflicht trotz fehlender Bezahlung<\/strong><\/h5>\n

Gegenstand des Verfahrens war der Vorwurf, die Influencerin habe durch diese Beitr\u00e4ge gegen die Pflicht zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation versto\u00dfen. Die Beitr\u00e4ge stellten Fahrzeuge in Form kurzer Videoclips (\u201eReels\u201c) dar, in denen Funktionen, Designmerkmale oder besondere Eigenschaften hervorgehoben wurden. Eine Kennzeichnung als Werbung erfolgte in keinem der F\u00e4lle.<\/p>\n

Die Influencerin verteidigte sich insbesondere damit, dass keine Gegenleistung im rechtlichen Sinne vorliege. Sie sei weder zur Ver\u00f6ffentlichung verpflichtet gewesen noch habe sie Vorgaben hinsichtlich Inhalt oder Darstellung erhalten. Zudem h\u00e4tten die Beitr\u00e4ge keinen werblichen Charakter, sondern seien redaktionell gepr\u00e4gt. Schlie\u00dflich sei f\u00fcr die angesprochenen Nutzer ohnehin erkennbar, dass es sich um Inhalte mit kommerziellem Hintergrund handele.<\/p>\n

Entscheidung des OLG Karlsruhe: Sachleistungen als Gegenleistung ausreichend<\/strong><\/h5>\n

Das OLG Karlsruhe folgte dieser Argumentation nicht und bejahte einen Versto\u00df gegen die Kennzeichnungspflicht. Ma\u00dfgeblich stellt das Gericht zun\u00e4chst klar, dass bereits die \u00dcbernahme von Reise- und Aufenthaltskosten sowie die Zurverf\u00fcgungstellung von Produkten eine relevante Gegenleistung darstellen k\u00f6nnen. Entscheidend sei, dass diese Vorteile typischerweise in der Erwartung gew\u00e4hrt w\u00fcrden, dass \u00fcber die Produkte berichtet werde. Auf eine rechtliche Verpflichtung zur Ver\u00f6ffentlichung komme es gerade nicht an.<\/p>\n

In diesem Zusammenhang betont das Gericht ausdr\u00fccklich, dass auch solche Konstellationen erfasst werden, in denen Beitr\u00e4ge gerade erst durch die Gew\u00e4hrung von Vorteilen veranlasst werden sollen. Ein synallagmatisches Austauschverh\u00e4ltnis \u2013 also ein \u201ePost gegen Geld\u201c \u2013 ist nicht erforderlich. Ebenso wenig existiert eine Bagatellgrenze: Auch Vorteile von vergleichsweise geringem Wert k\u00f6nnen eine Kennzeichnungspflicht ausl\u00f6sen.<\/p>\n

Werbung oder redaktioneller Inhalt? Ma\u00dfgeblich ist die objektive Wirkung<\/strong><\/h5>\n

Weiter stellt das OLG Karlsruhe fest, dass die streitgegenst\u00e4ndlichen Beitr\u00e4ge objektiv der F\u00f6rderung fremder Unternehmen dienten. Die Influencerin habe gezielt Eigenschaften und Besonderheiten der Fahrzeuge hervorgehoben und damit zumindest zur Imagepflege der Hersteller beigetragen. Dass kein unmittelbarer Absatz gef\u00f6rdert worden sei, sei unerheblich, da bereits die mittelbare F\u00f6rderung des Unternehmensauftritts ausreiche.<\/p>\n

Influencer Werbung erkennen: Warum die Beitr\u00e4ge nicht eindeutig waren<\/strong><\/h5>\n

Ein zentraler Punkt der Entscheidung liegt in der Frage, ob der kommerzielle Zweck der Beitr\u00e4ge auch ohne Kennzeichnung erkennbar war. Dies verneint das Gericht nach eingehender Analyse der konkreten Gestaltung der Inhalte. Die Videos erschienen aus Sicht eines durchschnittlichen Nutzers zun\u00e4chst als neutrale Pr\u00e4sentationen oder Bedienungshinweise, nicht als Werbung. Der werbliche Charakter erschlie\u00dfe sich allenfalls nach n\u00e4herer Betrachtung, was jedoch nicht ausreiche. Denn der Verbraucher m\u00fcsse den kommerziellen Zweck bereits \u201eauf den ersten Blick\u201c erkennen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Reichweite und Algorithmus: Ma\u00dfstab ist nicht nur die Followerschaft<\/strong><\/h5>\n

Besondere Bedeutung misst das Gericht dabei der Funktionsweise sozialer Netzwerke bei. Die Beitr\u00e4ge w\u00fcrden nicht nur den Followern angezeigt, sondern auch \u00fcber algorithmische Empfehlungen an eine breitere \u00d6ffentlichkeit ausgespielt. Deshalb sei nicht allein auf die Erwartungshaltung der bestehenden Followerschaft abzustellen. Vielmehr komme es darauf an, wie auch au\u00dfenstehende Nutzer die Inhalte wahrnehmen, die keinen unmittelbaren Bezug zur Influencerin haben.<\/p>\n

Ergebnis: Versto\u00df gegen Kennzeichnungspflicht nach dem DDG<\/strong><\/h5>\n

Vor diesem Hintergrund gelangt das OLG Karlsruhe zu dem Ergebnis, dass die Beitr\u00e4ge als kommerzielle Kommunikation einzustufen waren und mangels klarer Kennzeichnung gegen \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG<\/a> verstie\u00dfen. Die Influencerin wurde daher zur Unterlassung verurteilt.<\/p>\n

Praxisfolgen: Wann Influencer Werbung kennzeichnen m\u00fcssen<\/strong><\/h5>\n

Die Entscheidung verdeutlicht, dass die Anforderungen an die Kennzeichnung im Influencer-Marketing weit gefasst sind. Ma\u00dfgeblich ist nicht, ob eine klassische Verg\u00fctung erfolgt oder eine Ver\u00f6ffentlichungspflicht besteht. Entscheidend ist vielmehr, ob ein Zusammenhang zwischen gew\u00e4hrten Vorteilen und ver\u00f6ffentlichten Inhalten besteht und ob diese Inhalte aus Sicht des durchschnittlichen Nutzers als Werbung erkennbar sind.<\/p>\n

F\u00fcr die Praxis bedeutet dies eine weitere Versch\u00e4rfung der Anforderungen: Bereits Einladungen zu Events oder Pressereisen k\u00f6nnen eine Kennzeichnungspflicht ausl\u00f6sen, selbst wenn die inhaltliche Gestaltung frei bleibt. Influencer und Unternehmen sind daher gut beraten, entsprechende Konstellationen sorgf\u00e4ltig zu pr\u00fcfen und im Zweifel transparent zu kennzeichnen.<\/p>\n

Als im Competition Law<\/a> t\u00e4tige Kanzlei beraten wir Unternehmen und Influencer bei der rechtssicheren Gestaltung von Marketingma\u00dfnahmen und unterst\u00fctzen bei der Umsetzung von Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing<\/a>.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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