{"id":15816,"date":"2020-11-12T10:54:53","date_gmt":"2020-11-12T09:54:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kpw-law.de\/?p=15816"},"modified":"2026-01-19T11:39:10","modified_gmt":"2026-01-19T10:39:10","slug":"kennzeichnungspflicht-fuer-instagram-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/avantcore.de\/en\/kennzeichnungspflicht-fuer-instagram-werbung\/","title":{"rendered":"Kennzeichnungspflicht f\u00fcr Instagram Werbung"},"content":{"rendered":"

Influencer m\u00fcssen ihre Instagram Werbung in Form von Hashtags, Werbetexten oder Tap Tags regelm\u00e4\u00dfig als “Werbung” kennzeichnen. Doch wie sieht es aus, wenn keine kommerziellen Interessen hinter einer Instagram Werbung stecken? Das Landgericht Karlsruhe kl\u00e4rt auf.<\/strong><\/p>\n

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Wie so oft nahm ein Wettbewerbsverein eine Influencerin auf Instagram ins Visier. Die Influencerin hat auf Instagram \u00fcber 4 Millionen Follower (Abonnenten) und ver\u00f6ffentlicht (postet) mehrere Hundert Bilder im Jahr von sich selbst. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger im Bild zu sehender Gegenst\u00e4nde versehen. Teilweise betont die Influencerin jedoch auch den privaten Zweck ihrer Posts.<\/p>\n

\"Instagram<\/a>Hinweise auf Hersteller (Instagram Werbung) befinden sich zum Teil als Hashtags im Begleittext. Zum Teil wurden sie auch als “Tap Tags” in das Bild integriert, also als anklickbare Schaltfl\u00e4chen. Die anklickbaren Schaltfl\u00e4chen werden erst erkennbar, wenn das Bild einmal angeklickt wird. Klickt man sodann auf ein solches Tag, gelangt man auf den Instagram-Account des Herstellers oder Anbieters.<\/p>\n

Der Wettbewerbsverein wurde auf die Influencerin aufmerksam, da sie in drei Posts Instagram Werbung in Form von Tap Tags verwendete, ohne dies als “Werbung” zu kennzeichnen. Eine Abmahnung des Wettbewerbsvereins blieb erfolglos, sodass der Streit schlie\u00dflich vor dem LG Karlsruhe ausgetragen wurde.<\/p>\n

Kein privater Charakter, sondern Instagram Werbung<\/h2>\n

Das LG Karlsruhe (Urt. v. 21.03.2019, Az. 13 O 38\/18 KfH<\/a>) wertete die drei Posts durch die nicht erfolgte Kennzeichnung als Instagram Werbung als Irref\u00fchrung durch Unterlassen und somit als Versto\u00df gegen das Competition Law<\/a>.<\/p>\n

Grunds\u00e4tzlich handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte.<\/p>\n

Danach handele es sich laut Gericht bei den drei Posts um verbotene Schleichwerbung. Denn der betont private Charakter der geposteten Fotos und ggf. der begleitenden Story (Verweis auf “Mama”, Urlaubskontext etc.) \u00e4ndere nichts am Vorliegen einer gesch\u00e4ftlichen Handlung. Im Gegenteil: Es sei gerade das Wesen der Influencer-Werbung<\/a>, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizit\u00e4t arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt. In dieser Form w\u00fcrde vielmehr der Kreis der Follower “gepflegt”.<\/p>\n

Die Influencerin werde wegen ihrer Fitness und Attraktivit\u00e4t, ihres Zugangs zu Luxusprodukten und Fernreisen etc. bewundert. Dadurch werde ihre Zielgruppe f\u00fcr die durch Instagram Werbung angepriesenen Marken und Produkte besonders empf\u00e4nglich, so das Gericht.<\/p>\n

Auch Instagrams Tap Tags sind Werbung<\/h2>\n

Ohne Erfolg hielt die Influencerin der rechtlichen Qualifikation ihrer Posts als “gesch\u00e4ftliche Handlungen” entgegen, dass man die Tags nur sehe, wenn man auf das Foto klicke. Die Argumentation: Der Betrachter m\u00fcsse erst selbst durch einen ersten Klick auf das jeweilige Foto t\u00e4tig werden, um \u00fcberhaupt in den geschilderten Ablauf der Verlinkungen zu gelangen und somit die Instagram Werbung wahrnehmen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Dieses Argument \u00fcberzeugte die Richter jedoch nicht. Denn nicht jeder Nutzer, der auf das Foto klicke, sei auf der Suche nach n\u00e4heren Informationen \u00fcber die von der Influencerin getragenen Kleidungsst\u00fccke etc. Gegebenenfalls m\u00f6chte der Betrachter lediglich wissen, ob ein Fotograf oder sonstige Personen oder Informationen hinterlegt seien. Denn dies sei bei Instagram h\u00e4ufig der Fall. Dass der Nutzer seinerseits aktiv werden m\u00fcsse, um letztlich auf die Produktanbieterseite zu gelangen, \u00e4ndere an dem gesch\u00e4ftlichen Verhalten der Influencerin<\/a> jedoch nichts.<\/p>\n

Conclusion<\/h2>\n

Influencer m\u00fcssen ihre Instagram Werbung laut LG Karlsruhe in Form von Hashtags, Werbetexten oder Tap Tags regelm\u00e4\u00dfig als “Werbung” kennzeichnen. Lediglich in wenigen Ausnahmef\u00e4llen kann eine solche Kennzeichnung entbehrlich sein.<\/p>\n

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