{"id":1023,"date":"2013-10-29T09:54:00","date_gmt":"2013-10-29T07:54:00","guid":{"rendered":"\/?p=1023"},"modified":"2025-10-10T15:44:28","modified_gmt":"2025-10-10T13:44:28","slug":"adwords-werbung-kann-markenverletzung-sein-beate-uhse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/avantcore.de\/en\/adwords-werbung-kann-markenverletzung-sein-beate-uhse\/","title":{"rendered":"AdWords-Werbung kann Markenverletzung sein (Beate Uhse)"},"content":{"rendered":"

Vor einiger Zeit hat der EuGH in mehreren Entscheidungen den Grundsatz aufgestellt, dass die Verwendung fremder Marken als Schl\u00fcsselbegriffe (AdWords) f\u00fcr die kontextbezogene Einblendung von Werbeanzeigen nicht markenm\u00e4\u00dfig und damit nicht markenverletzend ist. Dies gilt jedoch nicht schlechthin, wie der Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 20.02.2013 (I ZR 172\/11 – BEATE UHSE) klarstellt.<\/strong><\/p>\n

Ob die Verwendung fremder Kennzeichen bzw. Marken<\/a> als AdWord dieses Zeichen verletzt, h\u00e4ngt ma\u00dfgeblich davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Wenn der umworbene Internetnutzer nicht unterscheiden kann, ob Originalwaren oder Fremdprodukte beworben werden, ist die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeintr\u00e4chtigt. Es liegt damit ohne weiteres eine Markenverletzung vor. Das gilt u.U. auch dann, wenn die Marke im Anzeigentext selbst nicht erw\u00e4hnt wird.<\/p>\n

In dem entschiedenen Fall war es so, dass ein Mitbewerber von Beate Uhse (eis.de) die Marke “BEATE UHSE” als Keyword f\u00fcr eine eigene und auch als solche erkennbare Werbeanzeige bei Google<\/a> verwendet hat. Die Markeninhaberin hat den Mitbewerber daraufhin auf Unterlassung in Anspruch genommen und dies zum einen darauf gest\u00fctzt, dass der Anzeige nicht eindeutig zu entnehmen sei, dass diese nicht von ihr stamme und durch die konkrete Nutzung ihrer sehr bekannten Marke deren Werbefunktion (= Anziehungskraft) ausgenutzt werde.
\n<\/b><\/p>\n

Die Entscheidung des\u00a0Gerichts<\/b><\/p>\n

Eine Marke mit durchschnittlicher Unterscheidungskraft bzw. Bekanntheit unterscheidet sich nach zutreffender Ansicht des Gerichts von einer bekannten Marke dadurch, dass letzterer eine deutlich erh\u00f6hte Anziehungskraft und Wertsch\u00e4tzung zukommt. Aus diesem Grund sind bekannte Marken dahingehend privilegiert, dass diese nicht nur vor Verwechslungen, sondern auch vor der Ausnutzung oder Beeintr\u00e4chtigung des mit ihnen verbundenen Rufs gesch\u00fctzt sind. Die Verwendung einer bekannten Marke als AdWord kann daher auch dann markenverletzend sein, wenn deren Wertsch\u00e4tzung in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeintr\u00e4chtigt wird.<\/p>\n

Dies ist nach Einsch\u00e4tzung des Gerichts dann der Fall, wenn sich der Werbetreibende<\/a> in die Sogwirkung der bekannten Marke begibt, um von deren Anziehungskraft und Ruf zu profitieren (= Werbefunktion). Hierin liege u.a. auch die Ausnutzung der wirtschaftlichen Anstrengungen des Markeninhabers zur Schaffung und Aufrechterhaltung des Markenimages (= Investitionsfunktion). Dies gelte insbesondere in F\u00e4llen, in denen mit der fremden Marke als Schl\u00fcsselwort Nachahmungen des Originalprodukts angeboten oder dieses in einem negativen Licht dargestellt werde.
\nDa diese Aspekte in der Berufungsinstanz (OLG Frankfurt\/Main) nicht ber\u00fccksichtigt und dazu auch keine Feststellungen getroffen wurden, hat der BGH das Verfahren zur\u00fcckverwiesen und dabei klargestellt, dass es bei dem Grundsatz bleibt, dass es f\u00fcr die Verwendung der fremden Marke immer dann einen “rechtfertigenden Grund” gebe, wenn mit dieser keine Beeintr\u00e4chtigung der Markenfunktionen (Herkunftsfunktion, Werbefunktion, Investitionsfunktion) einhergehe und das Zeichen auch nicht verw\u00e4ssert oder verunglimpft wird.<\/p>\n

Conclusion<\/b><\/p>\n

Das Urteil zeigt, dass man sich gerade nicht pauschal auf den Standpunkt stellen darf, die Verwendung fremder Marken als AdWords<\/a> sei nach den Entscheidungen des EuGH per se zul\u00e4ssig. Vielmehr ist jeder Einzelfall genauestens zu beleuchten. Dies gilt vor allem bei bekannten Marken, bei denen es im Grenzbereich zwischen bekannten und “normalen” Marken allerdings schwierig sein\u00a0 kann, ohne Verkehrsbefragung den Grad der Bekanntheit verl\u00e4sslich einzusch\u00e4tzen. Dies f\u00fchrt zwangsl\u00e4ufig zu einer gewissen Unsch\u00e4rfe.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Vor einiger Zeit hat der EuGH in mehreren Entscheidungen den Grundsatz aufgestellt, dass die Verwendung fremder Marken als Schl\u00fcsselbegriffe (AdWords) f\u00fcr die kontextbezogene Einblendung von Werbeanzeigen nicht markenm\u00e4\u00dfig und damit nicht markenverletzend ist. Dies gilt jedoch nicht schlechthin, wie der Bundesgerichtshof in seinem Urteil vom 20.02.2013 (I ZR 172\/11 – BEATE UHSE) klarstellt.<\/p>","protected":false},"author":33,"featured_media":24106,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"single-custom-blog.php","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3049],"tags":[1456,1124,1126,1457,136,69,1458,1459,576,578,602,858,1460,54,1461],"ppma_author":[3114],"class_list":["post-1023","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-allgemein","tag-beate-uhse","tag-bekannte-marke","tag-beruehmte-marke","tag-eis-de","tag-google-adwords","tag-herkunftsfunktion","tag-investitionsfunktion","tag-markenfunktionen","tag-markenmaessige-benutzung","tag-markenverletzung","tag-rufausbeutung","tag-rufausnutzung","tag-rufbeeintraechtigung","tag-verwechslungsgefahr","tag-werbefunktion"],"authors":[{"term_id":3114,"user_id":33,"is_guest":0,"slug":"noauthor","display_name":"NoAuthor","avatar_url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/a2f9c36aa7da8162c9f35ca132170eaa927d38c75c19b2454e6a537a3b46f45a?s=96&d=mm&r=g","first_name":"","last_name":"","user_url":"","description":""}],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1023","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/33"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1023"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1023\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/24106"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1023"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1023"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1023"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/avantcore.de\/en\/wp-json\/wp\/v2\/ppma_author?post=1023"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}